惠普商用PC的市场策略 分销直销须平衡

　　惠普将继续采用“直销+分销”的销售模式：即对于行业和大企业用户采用直销模式；惠普中高端产品采用全国分销模式，并重点突破发展迅猛的一二级市场；而中小城市市场渠道则采用区域分销模式。

　　8月10日，惠普商用台式机dc7600正式发布，刚刚上任不到20天的惠普中国区商用台式机业务部副总裁周信宏，同时向本报记者介绍了2006财年惠普商用台式机中国业务的相关策略。

　　惠普商用台式机从2003年第四季度开始就一直持续高于市场平均增长。在中国，惠普是惟一一家商用台式机业务持续7季度保持市场份额环比正增长的公司。惠普2005财年第二季度成长率预计将超过28%。

　　但是，周信宏表示“我们不满足目前惠普商用台式机在中国5%的市场份额, 以惠普品牌的影响力我们有信心做得更好”。周信宏顿了顿继续说：“今年是惠普五年计划的第三年，惠普商用PC五年计划的目标是：到2008年商用PC进入中国市场前三名。”他称，“而我个人的理想目标是突破10%的市场份额。这两个目标中，我认为后者更加具有挑战性。”

　　周信宏表示，惠普商用台式机2006财年的产品策略是，产品区域化、促销本地化、直销集成化、研发中国化、服务优质化等“五化”。

　　另外，惠普将继续采用“直销+分销”的销售模式：即对于行业和大企业用户采用直销模式；惠普中高端产品采用全国分销模式，重点突破发展迅猛的一二级市场；而中小城市市场渠道则采用区域分销模式。

　　重点深耕区域市场

　　“以前惠普做台式机专注在国内的大城市，比如北京、上海等，如果我们能把惠普的产品往西部再走一点，就能扩展惠普台式机在中国普及的程度。现在，即使在新疆的库尔勒也有经销商帮我们在卖产品，这在以前是很难想像的。”周信宏说。

　　周信宏认为，过去惠普忽视了三、四级城市的市场，而这部分市场在中国则是70%的庞大份额。自从2004年四季度惠普开始开拓三、四级城市市场后，惠普在这部分市场的份额就开始稳步上升。2005年7月的数据显示，来自三、四级市场的收入已经占据了中国惠普商用台式机总收入的20%。

　　对此，惠普商用台式机中国区总代理佳杰科技负责惠普的产品经理吕祁峰表示，虽然渠道扁平化已经快变成老生常谈了，但在以前，由于商用台式机的利润较高，厂商一般采取从全国分销到区域总代再到二级代理这样的多级渠道模式。

　　而随着商用台式机市场竞争日趋激烈，价格体系的整体下滑，使得供应商的利润逐渐萎缩；并且终端需求越来越个性化，渠道过于纵深会导致信息传递的大幅衰减与不畅通。

　　吕祁峰说，“因此，为了保证渠道的利益和信息的及时响应，扁平化现有的渠道就成为很多厂商的当务之急。”

　　由此可见周信宏此次公布的“扩大惠普商用台式机的市场覆盖，向下深耕，向上发展”的长期策略是顺应了未来的发展趋势。

　　周信宏向记者强调，“2005年是惠普商用台式机重点拓展区域市场渠道的重要一年。目前惠普已经陆续推出了一系列针对区域市场的新产品。”

　　因此，惠普商用台式机在产品配置和销售模式上进行了创新，并且增加采用了区域销售模式。

　　增加区域销售模式

　　周信宏认为，通过区域分销的模式，产品直接由惠普的区域分销商销售给终端用户，从而减少了许多中间的流通环节，给用户带来直接的受益。此外，区域分销能够扩大原本比较狭窄的市场渠道，起到以点带面的作用，把更多产品带到当地。

　　他告诉记者，惠普希望区域分销的模式来吸引其他经销商加入惠普的销售。据悉，惠普在全国40个中小城市已经启动了主题为“携手惠普商用PC，全新体验无忧商务”的惠普商用PC解决方案巡礼活动，大举推进中小城市市场的开发拓展战略。

　　当然，在这个过程当中，必然会出现一些难题。国内一家厂商在华北区总代理的人士就向记者承认，当商用台式机厂商的针对重点从一、二级城市转向三、四级以下城市时，必然会面临很多问题，如众多经销商管理难、信用控制问题、服务难以跟上、人力资源达不到相关要求等等困难，这就要看厂商、包括上游渠道在地、市级市场是否有能力加强与SI/ISV等伙伴的合作，并从点到面对他们进行重点培养。

　　力求分销与直销双赢

　　目前，随着厂商对市场细分化的加强，产品线宽度的增加，市场向更深层次的拓展，使得单纯地向渠道压货，通过区域代理一级一级地分货，很难满足客户、尤其是涵盖几乎所有行业的SMB客户的个性化需求。

　　对此，惠普专门推出了面向行业用户级产品和面向SMB产品，分别采用的是全国直销及全国分销或区域分销的销售模式。

　　具体的策略是，在市场相对稳定成熟的中心城市，惠普根据市场需求和惠普能够达到的市场份额理性地选择代理商并合理分配销售份额。

　　“惠普关注这些代理商的利益和成长，因此会始终努力维护这种长久的核心合作伙伴关系，达到渠道与惠普的共赢。”周信宏说。

　　此外，在确保中心城市市场份额的情况下，惠普在一些SMB经济发展迅猛的地区，比如：浙江的温州和华南的东莞这样一些城市大力开展有针对性的渠道拓展工作。同时，加大同旗下的经销商在SMB市场上的合作。

　　在2005年，惠普的渠道合作事业部(SPO)将会与负责SMB市场的部门通力合作，加大力度帮助渠道深入开发SMB市场。从产品、服务、解决方案、行业市场开拓到宣传推广等各个方面，惠普都会不遗余力地为渠道合作伙伴提供支持。

　　最后，针对增值的解决方案产品，惠普将会更关注与SI和ISV的合作，将会用比以往更强的支持，更好地配合他们去开拓行业市场。在传统的SI和ISV已经和HP经销商合作非常稳定的情况下，惠普将招募更多其他的SI和ISV来拓展市场。

　　对此，一位不愿意透露姓名的人士表示：“在如今的商用市场上，厂商已经不能满足于单单向客户推荐单一化的产品，而是希望用户去感受供应商所能提供的整体的信息化解决方案，包括服务器、台式机和笔记本甚至是软件，

　　因此，SI和ISV对于厂商的产品推广起着相当重要的作用，她们可以帮助厂商在全线产品上打开销路，还能相当程度地降低企业信息化建设的成本。”

　　不过，由于有些客户的需求(特别是行业用户及大客户), 以及有些市场竞争的特殊状况，惠普建立了直销的队伍，针对不同客户的特殊需求，量身定制, 以更好满足用户个性化的需求, 提供专业的产品和解决方案。

　　周信宏告诉记者，惠普的直销与分销结构相对独立, 但又合作紧密，严格的管理制度及亲密的团队合作，确保惠普的直销与分销队伍共同健康地成长。

　　当然，厂商一定要分清什么样的客户是必须通过直销来攻克的。首先，那些需求相当复杂、代理上所不能攻克的大客户；其次，那些需要初期开拓、有特殊需求、采购模式与应用都很苛刻、需要提供一揽子解决方案的客户。这时就需要厂商来与客户进行直接沟通了。而且难度相对较低的单子，最好交给代理商来做，厂商Sales更多的时候应该是陪着渠道一起打单。

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