“渠道扁平化”是大势所趋吗？

    “渠道扁平化”呼声日高，大所一番未来渠道均为扁平渠道的感觉，现在未成只是时机未到，不出三年渠道必扁平化，可是真的会如此吗？发展绝不会如此理想化。

    市场变化对渠道的影响主要有两个方面，一是厂家对扁平化的期望过高，二是市场的需求能否拉动扁平化销售。与手机等快速消费品的市场需求拉力不同，电脑的市场拉力并不强劲，没有需求就不值得去做，所以至少在短期内中西部市场无法形成较短销售链扁平化以至直销。

    笔者认为渠道的模式是由产品性质决定的，例如数码相机、笔记本这种产品本身就是一个解决方案，消费者购买之后可以直接用，所以它的渠道在理论上是可以扁平化的，性质上允许，关键还要看厂商的流平台能否对市场收发调控自如，也就能否直接面对市场；相对来说DIY产品则不同，它一般是由十三样不同品牌的产品组成，这十三种零件要由销售商汇集作为一个集中平台，提供解决方案。这不可能由某一个厂商的物流平台来提供，最多也只能做到一定程度。虽然DIY市场份额大不如前，但可能占到PC市场的三成到四成，这一块儿没有办法实现扁平化，那么扁平化即无法取得战略上的全面胜利。

    另外，渠道并不是厂商可以根据竞争的激烈程度和成本的需要可以随意地延长或缩短，它的任何变化都要取决于市场和渠道的成熟程度。任何一个渠道发展到成熟阶段最应该做的就是两点，一是换脑，二是卖服务，让人家替你打理，而不是要试图用一种模式去处理所有的业务。

    任何渠道在最开始都是厂商直接面对消费者，最扁平的，后来市场扩大，厂商无法管理就增加总代理，接着是区域分销商、区域代理商和销售商，渠道随着市场变化和厂商期望的变化一点点的延长，这就造成了现在的传统渠道的局面。后来经过戴尔直销模式对传统渠模式的冲击，大家发现这样做渠道成本太高，而且厂商距离市场较远，无法及时有效地收到市场信息，并调节措施也无法在第一时间对市场做出反应，这就使得渠道的最上游萌生一种扁平化的思想。

    注意：这里面渠道“短——长——短”的过程中，是由产品特性、市场对产品的期望值、产品提供商对市场的期望值这三个因素共同决定了渠道的模式。虽然厂商对“渠道扁平化”的期望值是很高的，但由产品特性决定，“渠道扁平化”只会在数码产品、笔记本、整机等方向实施，在DIY等销售商提供解决方案的市场无法深入；市场分布的不均匀决定了东部沿海地区和中西部对消费品的拉力不同，导致中西部的渠道至今还没有走向成熟，也就不适用渠道扁平化。就短期看来，渠道扁平化只适用于东部沿海市场拉力较强劲的地区。

    “渠道扁平化”难点在哪？

     笔者认为难点分为“硬”和“软”的两个方面。

    “硬”的方面，上在提到过，中国大陆市场分布的不均匀决定了东部沿海地区和中西部对消费品的拉力不同，导致地广人稀的中西部地区的渠道至今还没有走向成熟，也就不适用渠道扁平化。中国很多地区地广人稀、市场拉力小、交通不便导致物流成本过高，哪果仅由厂商的地区性物流平台管理则难度非常大，成本可能高于使用分销商和销售商。

    这个说法可能比较抽象不好理解，那么举个例子说明：在西北地区，地广人稀，但行业采购比较旺盛，西安、新疆地区的行业、兵团采购占到非常高的比例，但往下的二级、三级市场却非常虚弱，像地级的陕西榆林、汉中市，他们或许每天对某一品牌的电脑只要一台，对另一品牌又只要一台，但交通很不方便，山路要走七个小时，这种市场如果要求厂商的地区平台直接管理的话成本非常的高，如果要该市有一个分销商可以代理所有品牌的电脑，规模之下成本自然要低得多。像这种市场拉力小、渠道不成熟、物流成本高的二三级市场占了中国的大部分，这就是所谓的“硬件”难点。

    另一方面“软”的难点就是中国的市场环境，即渠道与国情和消费习惯有关。内行人都知道，做IT难，做IT的渠道更难,做渠道商难，做中国的渠道商更难。问其究竟，由于东、西方的文化差异，商业环境不同，在中国的商业环境下，对商业欺骗行为没有普遍的打击，商业诈骗横行，信用体制不完善，赊销风险高。很多渠道商小时候被人骗，长大后骗那些一如自己往日的新进们。这些劣迹都导致如电话、网上销售现在很难开展，他们的前景是好的，但道路是坎坷的。

    另外直销对中国个人消费者来说很难实现，中国的家用电脑一般不会远程购买，毕竟大件还是喜欢看一看，搞一搞价，这也是东西方的文化差异决定的。