在市场营销理论的发展历史上，先后出现了众多的流派和理论。仅从目标市场这一角度来看，主要有以规模经济为基础的大众营销理论，以划分子市场、寻求目标市场为目的的细分营销理论，以及以单个顾客为市场，提供定制产品和服务的一对一市场营销理论。这些理论的出现和应用与各自当时经济、技术条件息息相关。网络时代使一对一营销成为可能。

　　国际著名市场营销专家菲利普·科特勒在其《想象未来的市场》一文中指出，未来“市场经营者将把注意力集中于大的群体转移到寻找特殊的、合适的目标。在这些目标所在处，有财富存在。”由于消费者需求的特殊性增加，不同消费者在消费结构、时空、品质诸多方面的差异自然会衍生出“特殊的、合适的目标市场”，这些市场规模会逐步缩小，其绝对化就是一个顾客。因此，市场营销人员必须相应采用新的方法来更有效地满足每个顾客。

　　互联网上的一对一市场营销就是指通过互动的一对一媒体，市场营销人员可以与单个的顾客建立直接的关系，市场营销人员的目标不是向尽可能多的顾客销售一种产品，而是在一段很长的时间里向一个顾客销售尽可能多的产品。

　　互动点播定制一对一营销有三方面的内涵：首先，开展互动交流。一对一市场营销活动是从对话开始的。由于网上有许多商业网站，我们不能只追求顾客的光临，而是要寻求对话的机会。一对一市场营销成功的开端不是顾客访问你的W eb页面的次数，而是你将对网站的访问转变为对话的人数，这就是I／O率。它的计算是：先算出对话的人数，再除以访问网站的总人数，即对话者占访问者的百分比。你应该不断提高你的I／O率，只有通过有效的对话，才能真正了解到消费者的希望和需求。

　　其次，点播广告信息。传统的报纸、杂志、广播、电视等都是属于大众媒体，大众媒体以同样的方式服务于每一个人，充斥着相互竞争的信息。为了取得成功，每个市场营销人员都必须“大声”地宣传以使自己的声音能盖过周围对手的声音。但在信息社会，信息“膨胀”使消费者对媒体和信息不堪重负，嘈杂的广告声只会令消费者更加迷惑和反感。而且消费者都有他们自己的需求和渴望，没有两个消费者的需求是完全一致的。为了达到这一目的，企业应该为每个消费者提供经过定制的广告信息，互联网显然能够承担这个工作。

　　第三，定制产品服务。一对一营销的外在表现就是要提供定制的产品和服务，只有提供定制产品和服务才能满足消费者的个性发展。如果按照定制的内容来划分，可以分为产品定制和服务定制。如果按照定制产品的形态来划分，可以分为有形产品定制和无形产品定制。如果按照消费者的参与程度来划分，可以分为指定定制和参与定制。戴尔公司的计算机产品直销就是典型的指定定制。而顾客在网上自己设计服装则是参与定制。

　　“推式”向“拉式”转变

　　网络的兴起，新的一对一营销模式对传统的业务流程产生了冲击和挑战。传统的“推式”模式的业务流程是以生产商为起点，消费者为终点的。但是，随着全球竞争的加剧，顾客可选择的产品越来越多、对订货履行和运送的速度要求越来越高，而这种业务流程模式使生产者越来越难以

　　控制产品的生产速度和分销速度，难以准确地制定生产计划和定价。正如海尔集团总裁张瑞敏所说的那样：“顾客个性化需求的反射需要整个企业的生产能力、布局、组织结构进行适应，尤其是业务流程。因为生产是柔性的，没有业务流程的改造，市场反映的要求就无法反馈到终端。所以整个生产的布局、工艺设计以及准备结构都要能够围绕个性化转……”

　　在网络经济时代，以顾客需求为导向的业务模式促使供应链从传统的推式模式向拉式模式(即订货生产方式)转变。在拉式模式中，消费者是供应链的开端，因此也叫需求驱动模式。拉式业务流程模式促使企业改变自己的业务战略，它们不再单纯依靠质量或价格来获得竞争优势，而是希望能够通过适时适地运送合适的产品满足消费者独特需求来赢利。在拉式模式中，顾客与生产商之间，生产商和供应商之间，都是通过网络完成信息流动的，因此能够快速地适应需求的变化。

　　另外值得注意的是，在“拉式”和“推式”的流程中，有一个明显的区别———在拉式模式中，生产商直接与消费者接触，而经销商消失了，这正是网络经济中渠道的特征。

　　网络的发展最终建立了一个“颠倒”的市场和一种颠倒的“目标观众”———以往卖主拥有更多的信息，因而在市场中拥有较多的主动权，消费者才是“目标观众”。现在主导权到了买主的手里，企业成了消费者的“目标观众”。因此，企业只有真正满足顾客需求，主动巩固和加强顾客的地位，强化顾客的忠诚度，才能处于比较主动和有利的位置。