竞争谋略：立足实战的市场分析方法

2006-3-10 17:34:00　文/龙奔　出处：http://www.sina.com.cn

　　编者按：退却了面纱，丢掉了幻想，始于去年的报刊治理整顿让所有传媒人看清了面前的路：报刊能否生存，读者说了算。

　龙奔先生曾经任三报一网的副总、常务副总，致力于成为一名具有敏锐市场直觉和整体运营能力的传媒职业经理人，先后被新华传媒工场、北京娱乐信报、京华传媒网、传媒经理人网、山东盛华视讯等聘为顾问。正因为他的实战经历，他的文章常常被人们称为“实战秘籍”。《立足实战的市场分析方法》是他应本报记者之约专门撰写的又一部“秘籍”，希望能为读者特别是站在传媒一线的领导者提供一些借鉴，一些参考。　　　　　　　　

　　传媒市场既充满了变数，又有规律可循。这就是市场分析的魅力所在。

　　近年来，无论是新创办的媒体，还是新改版的媒体，都越来越重视市场论证。许多传媒人在市场中摸打滚爬多年，也很强调市场意识、注重市场研究，但是，真正能够吃透市场的人并不算多，能在市场中如鱼得水的更是少之又少。在圈中经常听到的慨叹是：“计划不如变化快”，“人算不如天算”等等。之所以一些媒体在竞争中屡屡失算，并不是因为不重视市场，而是因为市场分析的方法有偏差。换句话说，怎么分析比分析结果更重要。

　　同是市场分析，用于研究和用于实战的分析方法角度不同，各有侧重。前者为了便于概括和归纳，相对侧重于静态把握和定性、定量分析，强调建设性、确定性和系统性，一般为了整体可以舍弃细节；后者为了能够充分应对竞争中的实战需要，更侧重动态把握和变量分析，强调竞争性、丰富性和现实性，追求实际效果，绝不忽视细节。

　　本文所探讨的即是一种注重实战效果的市场分析方法，笔者将其归纳为“一个感受、两个研究”。一个“感受”即“感受市场”。两个“研究”即“研究对手，研究失败”。

　　一、感受市场

　　之所以不用“研究”市场的提法，而用“感受”市场的提法，是因为“研究”虽然更加理性，但由于受观点框架的束缚，容易机械分割，导向单一；容易忽视偶然，忽视变量，忽视细节，忽视可能性，忽视环境的多向交叉影响。而在实际的传媒竞争中，市场是最难以琢磨的，影响传媒消长的市场因素非常丰富，量变并不按照恒定的速度进行，在一定条件下，往往偶然因素会突然转化为必然因素，不明显的可能性突然转化为必然性，不起眼的细节突然成了关键环节，优劣势的转化经常出人意料。研究者为了能够提炼出明确的观点，在一个切面上分析无可厚非(否则研究无从进行)，但是，对于一线传媒操盘手而言，必须随时做好应对各种变化的准备，必须在遇到情况时能够迅速作出兼顾短中长期利益的决断。从这个意义上看说，本文所提的“感受市场”虽然不受理论框架限制，但却是一种整体把握，是渗透着理性的感性。

　　一线传媒高手多是直觉发达者，原因也在于此。

　　近年来，许多媒体都很重视专业公司的调查数据，这对于改变传媒人单纯依靠经验做事的习惯、实现科学决策，无疑是有帮助的。可是，如果转而仅仅相信数据，那又走到了另外一个极端。笔者看过多家专业调查公司所做的传媒调查报告，发现普遍存在一个问题：不少调查公司熟悉统计分析工具，却不熟悉传媒规律，许多问卷在设计时就存在不小的偏差。比如，有的调查没有细分“阅读率”和“满意率”这两种数据，结果误导媒体把办得不错、却受众面不大的版面增多，或者把关注度很高、却办得不理想的版面压缩。再比如，目前绝大多数规范的调查都不设模糊选项，其实，态度不明朗也代表一种状态，这种状态往往就是媒体开发市场的新方向。因此，一个明智的传媒人应该做到，既重视调查数据，又不放弃市场体验。

　　“感受市场”，最关键的是角色转换，兴趣共享，进入一个自由读者和自由客户的状态。不少媒体老总喜欢根据自己的兴趣推断读者的兴趣，这种“感受市场”显然是危险的。只有换位体验，换位思考，变“推己及人”为“推人及己”，才能把握市场的本来面目。

　　以报纸为例，“感受市场”可大体从三个层面进行：

　　1、充分感知读者的具体购买行为。比如，对某一份报纸是否愿意买？是否方便买？是否必须买？是否经常买？

　　2、充分感知报纸的竞争环境。比如，在一堆报纸中首先会选择哪张报纸？其次选择哪张？各报之间相互替代或者冲击的程度如何？趋势如何？

　　3、充分感知社会政治经济文化环境。比如，近期的大众兴趣集中在哪些方面？自己的报纸是否偏离了大众兴趣？

　　二、两个研究

　　(一)研究对手

　　媒体在市场中不是孤立的。一些媒体在进行市场分析时，只从自身的定位和资源出发寻找市场依据，忽视对手的存在和影响，这样的封闭式分析是自欺欺人的，据此设计出的方案和规划是没有实际意义的，因为市场份额是在多家媒体上分配的，对手也不会让你轻易得手。

　　市场化的一个重要特征就是倡导竞争。竞争就意味着此消彼长、优胜劣汰，对手的现状和走向直接制约和影响着自身的发展趋势。因此，吃透市场的关键在于吃透对手，既包括对手产品的优势劣势，也包括对手的心理、管理等因素。从对手身上开掘资源是最聪明、最有效的一招。

　　“研究对手”可从以下三方面着手：

　　1、弄清楚自己的对手构成，避免暗箭来袭。既要弄清显性对手，又要弄清隐性对手。显性对手一般是与自己直接形成同质化冲突、并具备一定强势的对手。隐性对手一般是同质化程度不明显、或者暂时不占强势的对手，有时隐性对手还包括不同介质的媒体，比如，对报纸而言的电视、广播、网络等。看清对手是谁，是参与竞争的基本前提，这一点看似简单，却也并非谁都能做到。不少媒体就是因为对隐性对手不够重视，导致竞争中措手不及。

　　2、分析诸多对手的交叉影响，规避夹击风险。同一个市场中如果有多家媒体进行同质化竞争，那么，其中一家媒体会同时受到其他几家媒体的综合影响，这种影响虽然或多或少，程度不同，但是其动态变化却足以构成潜在威胁。虽然各家对手之间一般不会主动联手，但是，在一定情况下，有可能会形成某几家事实上的“合纵”。比如，一个市场上有四张同类报纸，如果一张报纸的价格与老大一样，版数比老大少，而其他两张报纸价格都比自己低，那么，这张报纸就会腹背受敌，处于不利地位。

　　3、看清对手的优势劣势和转化条件。各家媒体都有构成自己竞争力的优势，但这种优势不是一成不变的。各家媒体也都有自己的命门，最怕被对手看到。优势和劣势之间也会在特定条件下转化，这种转化就是出现传媒变局的市场契机。在这方面也可以借用SWOT分析法(一般用来自我诊断)，从优势、劣势、机会和威胁四个方面与对手比较，调整竞争策略，形成某个方面的竞争强势，寻求并制造胜出的机会。

　　(二)研究失败　一般人习惯于通过研究经验来寻找成功的规律，但是，许多传媒的实践证明，经验在很多时候并不是十分可靠的东西，或者说是没有把握的东西。成功的因素有很多，很难说哪一条是起根本作用的，而且媒体老总在总结经验时，往往会不由自主地把原因归结到自己决策英明上，这就很容易搀杂虚夸的成分。经验的表象是诱惑人的，但迷信经验是冒险的。

　　教训则不同，如果每次逾越某个界限都会遭遇失败，那么就说明这个界限是不能逾越的，这就是规律。教训虽然没有光环，但却是真实可靠的。规律与规定不同，所谓规律都是客观的，是不以人的意志为转移的，因此，“研究失败”比“研究成功”更接近市场规律。

　　两点之间什么距离最短？有一个充满智慧的答案是：没有障碍的距离最短。“研究失败”就是为了少走弯路，降低机会成本。

　　总结教训并不容易，一个最大的屏障就是传媒人的虚荣心。

　　“研究失败”大体要遵循如下原则：

　　1、客观原则。正视现实，尊重事实，杜绝想当然。

　　2、辨证原则。一是两方面看问题，二是抓主要矛盾。

　　3、历史原则。对全过程进行动态追踪，不能只取片断。

　　4、比较原则。既要同类横比，又要自身纵比。

　　由于本文带有归纳性质，所以不可能穷尽市场分析的各种可能性，只是提供一个基本参考思路。在真正的实战分析中，还需要从实际出发，用心体会，灵活掌握。

　　(《中华新闻报》2004年3月22日，新华传媒工场2004年3月23日媒体专刊报刊版刊登）

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