传媒人出路：用管理意识再造自我

2006-3-11 17:32:00　文/龙奔　出处：

　　龙奔：呵呵，我倒觉得今天的日子不错，来之前碰到不少结婚的。结婚就是“结合”嘛，今天咱们这个活动就是一个凝聚智慧、整合资源的活动，我看刚才许多朋友已经在下面互送秋波了，好事呀。开始讲之前先说句题外话，举一个例子，有两家报纸经常津津乐道于一件事：别看南方都市报现在厉害，原来也曾经到我们那学习过呢。这两家报纸早就被甩到后面了，为什么会这样？他们有那样的心态就注定了他们只能是那样的出路。所以今天大家来，包括我和古总，都应该本着一个互相交流、互相学习的心态，讲的和听的都是为了提升自己，谁也不比谁高。

　　咱们这个论坛是叫：“中华传媒管理论坛，”今天说的却是传媒人的出路，看这个主题好像与管理没有多大的关联，但是还是有结合点的。什么叫管理呢？管理的核心是什么？管理的核心就是用人——是否用人？用多少人？用什么类型的人？用到什么样的程度？用什么方式来用？反过来说，传媒人的素质结构能否适合这些用人机会？能否适应这些用人需求？这就需要两方面的对接。今天的管理论坛说“出路”问题就是这个意思。

　　我本来没有主题，现在倒突然想起一个主题来，今天我要讲的主题就是：“用管理意识再造自我”。办报有个“倒推”，从市场需求两个方面——广告需求、读者需求“倒推”，来设计我们的内容产品。同样的道理，在找出路的问题上我们也可以“倒推”——从用人机会和用人标准向回“倒推”，重新调整、重新设计我们的素质结构，这样我们的发展空间可能就比较接近我们的目标，就容易选择一个合适的平台来做自己的事情。

　　现在有些传媒人喜欢发牢骚，却不知道自身素质的确有许多有待完善的地方。最近有几个投资公司的老总不约而同对我说到一点：现在不是没有好项目，关键是找不到执行人，尤其是找不到好的职业经理人，比较缺的是复合型的人才。

　　现在的多数传媒人的素质都比较“单”。咱们分两部分人看看，一部分是在一线，一线的传媒人往往存在这么一个情况，习惯靠经验做事，缺乏理性的思路和科学的决策习惯；还有一部分是做传媒研究的，他们思路上非常清晰，但是缺乏实际操作能力。所以说现在找人找不到，非常的难。比如，我们现在最缺的就是经营管理人才，有一些传媒人能写一手好文章，但他不一定能办一份好报纸。昨天，我和中华新闻报的一位同志交流——她有机会经常到国外去，她说同国外的传媒管理者相比，她觉得目前我们国内的传媒人确实太单了，如果同日本的报人交谈一下，再和国内的报人交谈一下，会发现之间存在着巨大差距，人家那才真叫运营报纸。这些都反映了我们自身素质结构上的缺陷。

　　陆小华也说过——陆小华的《再造传媒》我不知道大家看过没有？他说过三点，他说有三种人不能叫人才，第一个是不懂科技和经济的人不能叫人才；第二个是没有判断力和亲和力得不能叫人才；第三个是没有洞察力和研究力得不能叫人才。这是他的角度。

　　要找准自己的出路，首先在大的方面我们要明白：我们处在在什么时期？我们媒体处在一个重要的转型期。

　　首先就是运营方式的转型。过去把报纸办得好看了，那就是好总编了，就叫会办报了，再后来就是把发行量做得很大、卖得很好，这就是好总编了。现在讲的是什么呢？正好《中华新闻报》约我写了一篇稿子，大概是明天登出来，我写的题目就是“从报纸经营到经营报纸。”对“报纸经营”大家都很重视，因为办报纸要挣钱，但是“报纸经营”只是“经营报纸”其中的一个环节。“经营报纸”是遵循效益原则和经营规律去整体运营这张报纸，它强调的是一种内容、发行、广告之间的互动，能够把几个环节贯通起来。对去年一些集团里实行的体制改革，我个人是有看法的，你比如“两分开”。我最近碰到很多集团子报的总编，都在为同一个问题苦恼——他成了大总编室的主任，他对广告、对发行没有发言权。我觉得他们并不是为了争权力，他们实际上是觉得自己的一些办报思路不能充分地体现出来。

　　现在懂得“经营报纸”的有多少呢？包括一些成功报纸的总编，成功的因素有很多，市场因素、各种各样机遇等等，不一定在这方面出色。但是现在投资方在选执行人的时候要求就不一样的，更严格了。过去的时候能把内容办的好看那就好总编，现在不懂广告的总编那不能算是好总编。刚才说到运营方式的转型，有一个重要的表现就是从“报纸经营”到“经营报纸”。另外还有一些表现，传媒的概念越来越大，传媒延伸的范围越来越广，一些非传媒业的运营理念和运作方式，正在被借鉴到我们传媒业里来。你比如，现在投资公司做项目，就非常讲究做产业链、做品牌链，很少单投一个报纸，他看上下游的东西。再比如，刚才会前有位先生说他们的杂志将来要为国内的文化企业在境外上市提供一个平台，他的杂志内容本身或许不一定像其他的杂志那么好看，但他后续的盈利模式是值得研究的。这些运营方式的转型都是许多传媒人需要适应的。(#分页#)

　　第二个转型就是用喻国明老师的话说叫：“主流化”。我觉得可以从两方面说，一个就是话语主题的主流化，一个媒体功能的主流化。应该说《新京报》一出炉就是一个典型新主流报纸形态，暂且不评论它的市场运作的方式还有什么不足，它确实代表了一个新主流报纸的概念。刚才说到媒体功能了，社会守望者这个功能的回归最近比较明显。越来越多的人感到媒体不仅仅是只为自己赚钱的工具。席文举前几天在湖南的一个论坛上说：“报纸是推动社会发展的一个巨大的社会机器，这个社会机器我们开动起来，难道仅仅是为了自己赚钱吗？我们开动这个社会机器，除了为自己赚钱之外，一个更大的目的是要推动社会的发展，推动经济的发展，推动科技、文化、教育各个方面的发展。”

　　现在你留心观察一下，很多的媒体正在发生这种变化，包括《都市报》的变化。有一些媒体的话语主题发生变化了，开始更加关注我们的政治环境、我们的经济环境。现在，光会写一些凶杀色情的社会新闻，像过去都市报刚起家时那样的稿件，已经不适应现在正在转型的这种报纸了。为什么说现在财经记者吃香了？因为稀缺呀，有人不是说数来数去国内现在数不出十个好财经记者吗？包括对大的政治环境的感知，很多人连这种意识都没有。在我们北京还好一些，因为北京是天子脚下，北京人都是政治动物，但是在很多的省份，很多的传媒人好像是游离于这个时代之外，与正在发生的社会深层变化是脱节的。

　　你比如这次修宪，“政治文明”入宪了，我觉得这是非常有意义的事情，从非典等等一系列的事情的处理上，都能看出我们这届政府的政治理想、政治智慧和政治策略。作为媒体来讲，在这方面还是有很大的想象空间的，作为传媒人也应该在这个方面调整自己。

　　刚才说的是转型期的问题。最后讲一下在这个转型期我们怎么调整自己？怎么和用人需求“对接”？

　　我想说的第一点是大家一般容易忽视的，就是执行人的品格素质问题。我所接触的投资公司都非常重视执行人的品质。他的钱砸进去了，产权问题又解决不了，只能靠执行人了。媒体做起来以后你的品格决定了你的管理效果发挥的好坏。大家经常看中央电视台的对话节目，我记得有一次看到北大和一家外资企业的对话，讨论选人时表现出两种人才观念，北大更强调能力、强调才华，而外资公司的经理人却更强调团队精神，强调人品、强调合作。现在的传媒发展阶段和过去不一样了，传媒英雄的时代正在逐渐结束。现在传媒真正成熟的标志恰恰是传媒英雄越来越少，主要靠的是整个团队，靠的是内容生产体系。

　　作为一个好的职业经理人他必须训练有素。首先需要训练的就是品格，你要诚信、负责任。负责任包括两个方面，不光指你能尽心尽力把这个事情做好，而且指事情出来以后你敢于担责任，现在敢担责任的领导太少了，责任都是别人的。我记得我发过一个有关管理的帖子，写的是《总编必读》，第一条就是不要以为当了总编之后美感就能超过美编；第二个是不要以为写一手好文章就能办一份好报纸；第三个是不要以为自己的老婆就能代表所有的读者，第四个是不要以为管理就是把记者都训练成官迷，等等，共十条，当时反响非常强烈。这里就牵扯到总编品质问题，有很多执行人可能他个人能力很强，但是他并不善于发挥别人的积极性，而且正因为他是专业出身的，他反而打击其他人。

　　所以说第一条非常重要，这里还有一个心态问题。现在有些传媒人，表现出急功近利的心态，其实，当你自己还没有准备好的时候，急于找平台不见得是好事，见你第一面以后知道你这个人是这样，下一次有机会可能就想不到你了。

　　第二个调整就是知识结构方面的拓展。应该说我们传媒人知识结构比较单一，他缺少一种能力，什么能力呢？叫贯通的能力，能从不同东西中找出最本质的规律，然后贯通起来。现在新的媒体形态在不断地出现，而且媒体的运营方式也层出不穷。假如说你没有这种贯通的能力很难适应这种变化。现在往往是干杂志的不能干报纸，干报纸的不能干杂志，类似这样的情况非常多。传媒是非常活跃的，只有善于贯通，才能不断接受新的事物。

　　第三个我想说的是要多给自己增加一些多方面参与的机会。假如你在体制内，应该争取让自己换岗。我知道《中国经营报》有一套做法非常好，他的副总编这一段时间可能让他去分管广告，明天可能让你分管发行，是循环的，这样非常有助于这几个副总编全面把握这张报纸。我刚才讲到一个概念，叫“经营报纸”，经营报纸最大的好处就是避免了这三张皮之间的内讧，避免了互相脱节，能够把共享的一些资源充分的开发出来，这样无形当中成本就降低了，而且能形成整体的合力，这种核心竞争力是非常强的。

　　我就简单讲这么些，谢谢大家。

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