[分析]又是一年暑促时 办公市场冷热分析

　　每年的暑促都像是一场精彩的魔术表演，变着戏法诱惑着人们的口袋。震撼的促销价、丰厚的奖品、热闹的促销活动，层出不穷的新概念，把整个暑假点缀得五彩缤纷。暑期的促销多以厂商的行为为主，促销的主角不乏上半年推出的前端产品，而且不少产品还有着惊人的降幅。今年办公产品市场里的暑促大战愈演愈烈，商家在将降价、送礼作为促销手段的同时，还双管齐下地进行新产品的发布和新技术的推广。现在只要你在卖场里走一圈，就不难发现卖场中四处张贴的都是有关送礼、促销等等的海报和横幅。总之，抽奖、送礼、降价、换购、体验、玩游戏轮番上演，就是要牢牢地吸引着消费者的眼球。

　　总的来看，今年的暑促与往年有了很大的不同。首先是商家变得越来越精明了，采用了不同的商品运用不同的促销方式。例如在打印机市场就少了以往价格血拼的热闹场面，大规模“赤裸裸”的降价已很少见到，取而代之的是一些颇具诱惑力的促销活动，大大小小的足有十几个，如惠普的登记购机赢取大礼、注册大抽奖；爱普生的开箱有礼中奖100%，颇具创意的礼品自由组合搭配；佳能的体验中心送大礼以及柯尼卡美能达的幸运旅游大奖等，真是招数奇出，乱目迷人。而今年的一体机市场就非常火爆，商家在一体机的促销上主要是运用了多元化组合的方式，降价、送礼、抽奖活动等全面出击、应有尽有，这可能是由于今年一体机得到迅速的增长，所以商家力争在下半年继续抢占更大的市场份额。扫描仪方面主要是不断推出中高档的新产品，但传真机方面就刚好相反，不断上市低价的产品来冲击市场。复印机市场方面就不太热闹了，一直以来都依然是波澜不兴，目前只有佳能在开展免费清洁活动。而今年另外一个很大的特点就是耗材也加入了暑促的热浪。耗材是办公行业的一个不小的分支，尤其今年暑促期间相对频繁的关于耗材的展销送礼活动在业界引起了不小的震动，这让消费者清楚地了解，耗材业同样不可小觑。

　　为什么今年商家们不把用户最喜闻乐见的促销形式——降价作为重头戏呢？因为降价与其它促销形式不同，降价带给用户的实惠最为直接，同时降价也是使产品性价比骤然提升的最简单手段。因此降价往往会引起整个业界的震动，尤其是大幅度的降价，更可能在行业内引起多米诺效应。由于降价的特殊性，故各个厂商往往会把降价作为最后的杀手锏，借以冲击市场。现在只是暑促的开始阶段，很多商家都在互相观望，所以大规模的降价活动还没有开始。同时，现在的消费者的意识观念也已经变得很成熟了，再也不是过去的“这个商品在打折，所以我买它”，而是变为了“我需要这种商品，看到它在打折，所以我买它”。因此，顾客的需求方向、接受程度极大地左右了厂商们暑促计划。“暑促不再意味着降价。”恐怕这是各厂商的促销形式给消费者最直接的感受。现在的办公产品市场高品质、高性能的保障更重要，单纯的价格战已经很难触动消费者的神经了。总之，办公市场的暑期促销带来的集中式购买方式对市场的影响已经越来越小，对消费者的吸引力已不大，消费者的购买时间不再集中在暑假期间，不管是从厂家的促销手段，还是消费者的购买习惯来看，办公市场都趋向于成熟。

　　既然大规模的降价还不是时候，那当然就是使用其它的促销手段啦！所以大家看见的就是今年现在这个暑促的现象。不管是热闹的促销活动，还是丰厚的促销礼品，它们共同的特点就是提升产品的价值。面对如此花俏繁多的精彩活动，我们应该以平常心看待这个暑期促销风暴，做个精明的顾客。因为这些活动背后还暗藏着不少的玄机。例如送礼，多样的送礼的确为暑期的市场添色不少，不过这些礼品很多对于消费者来说并不太适合，也就是说礼品拿到了价值也不大！就如近期格之格通用耗材商推出了“百万元超震撼，名牌更有礼”活动，消费者只要购买该品牌硒鼓数量在两个或者2个以上，均可免费获赠名牌炊具——包括苏泊尔可视汤锅、苏泊尔20cm压力锅以及苏泊尔佳节二件套等一系列厨房用具。而我们知道目前在中国激光打印机主要面对的是中小企业，但是中小企业是会看中厨房用具而去购买的，这就是一个不太适合的卖点。所以千万不要因为其他附加值而去购买产品，尽量要从自己本身的需求出发！

　　另外，办公产品的服务竞争也日趋激烈，用户期待服务意识不断提高，而商家更是及时推出多种服务方式，服务也日趋品牌化。例如富士通开启了“十八大城市”免费体验活动，主要面向行业用户，为其所使用的富士通打印机提供各种免费的上门维修保养服务。还有上文提及的佳能，它也就把心思和目光投放在服务上。在暑假期间，佳能争创服务第一，开展免费清洁活动，于2005年5月23日开始，在北京、上海、广州三个城市同时开展了为期2个月的复印机免费清洁活动。总而言之，较之价格和促销，办公产品在服务领域的竞争更具长远性，随着办公市场竞争的重心由“技术和产品”向“应用和服务”的转变，办公厂商的发展战略也由“以产品为导向”转向“以客户为导向”以服务带营销，越来越成为业界的共识和厂商的发展方向。

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