WO+:广东联通流量经营新模式

日期:2013-04-15 作者:新闻更新 出处:IT.com.cn(IT世界网)我来说两句(374)

近几年,电信运营商不得不接受残酷的现实:从App Store绕开运营商对移动互联网的封锁,以自己的“入口”和收费渠道抢夺运营商的增值业务,到如今微博、微信等社交应用赤裸裸地蚕食其核心业务,运营商的传统业务受到强有力的冲击。DCCI互联网数据中心发布的数据显示,2012年中国运营商的短信量比2011年下降20%,彩信量下降25%,甚至电话业务量都下降了5%。

运营商掌控移动互联网的时代已经终结,甚至面临“被管道化”的宿命,转型迫在眉睫。为此,广东联通构建“WO+开放体系”,向互联网企业、开发者、媒体、线下商家等敞开大门,共同营造新的移动互联网生态环境。

全方位开放平台:整合资源

近年来,广东联通构建“WO+开放体系”呈现为清晰的发展思路:

2010年7月,广东联通联合新浪微博推出红围脖业务品牌。

2011年6月,广东联通推出自拍自传的全媒体平台“悦TV”。

2011年12月8日,中国联通发布“WO+开放体系”战略。12月22日,广东联通推出WO+旗下四大开放共赢平台—“WO+全媒体开放平台”、“WO+智能通信开放平台”、“WO+分享传播平台”、“WO+社交生活服务平台”。

2012年8月,广东联通联合艾媒咨询、中国移动互联网产业联盟成立“WO+木棉会”。至此,广东联通WO+形成完整的矩阵体系。

广东联通互联网营销服务事业部产品运营部总经理李韩把“WO+开放体系”称之为“全方位开放”,以用户价值为中心,围绕联通用户和合作伙伴的用户,整合资源,提高双方用户的价值。对合作伙伴来说,联通通过精准挖掘,匹配最佳用户推送它们的内容,能提高互联网的有效访问量,甚至通过联通渠道销售产品,而对于联通,则可以共享和转化庞大的用户访问网络产生的流量价值。

比较典型的模式是“WO+公众服务平台”—沃立方,运营商把核心资源以最低的价格提供给合作伙伴,资源互补。沃立方用户可以获得一张二维码身份证,而商家则拥有相当于门面的电子名片,用户线上关注商家后,就可以在自己的虚拟钱包里收到商家推送的优惠信息。这与微信二维码O2O模式应用似乎差别不大,但是对互联网企业来说,它们缺少线下能力,通过运营商它们不仅更容易找到客户,还能获得广东联通线下营业厅的支持。可以说,沃立方是联通整合移动互联网资源走向线下的O2O服务平台,打通不同的平台进行资源共享,会员在更广阔的渠道里互动,提升用户价值,扩大用户规模,提高用户黏性。

根据IDC发布的数据,2013年中国互联网用户数将达到6.11亿,移动互联网用户数达到4.61亿,这标志着移动终端将超过PC成为用户访问互联网时使用最多的终端。广东联通互联网营销服务事业部产品运营部副总经理聂波说:“在移动互联网不进则退的时代,商家上不了规模意味着生存能力受到威胁。沃立方平台开放服务能迅速提升商家和开发者的装机规模,而且我们对推广渠道和资源服务进行有效整合,与开发者共同将产品体验做好,合作共赢。”

聚合分发平台:精准营销

现在广东联通“WO+开放体系”的合作企业有100多家,包括新浪、腾讯、360、百度、3G门户等,合作模式分为两种:一是业务合作,产品在平台上推出后双方分成,二是不分成,只是共享渠道、内容、用户等资源。业内人士认为,在WO+开放体系中,合作伙伴有了新的玩法,重新定义多样化的商业模式。

要帮助合作伙伴、开发者找到用户,作为运营商,广东联通必须具备精准营销能力。事实上,2007年广东联通就开始关注精准营销,针对用户短信使用数据进行分析,而近年来则重点研究用户的上网行为,通过分析用户基本信息、业务订购和使用行为、消费能力、习惯爱好等,把用户分类,并与内容匹配,进行推荐。

在“WO+分享聚合分发平台”,广东联通用上万个画像标签标记用户的行为偏好,合作伙伴根据标签创建特征目标用户群。因此,广东联通就如同一个门户,记录用户标签,聚合合作伙伴的传播内容,通过WAP、WEB、微博、彩信等渠道分发,内容包括应用、生活、视频、音乐、阅读、游戏、资讯等等。对于深度合作伙伴,它们会获得一个账户和密码,登录后台管理系统,挑选目标用户群,按照年龄、性别、2G/3G、上网流量使用量、手机操作系统等维度筛选用户,选取合适的内容进行推送,提升UV、PV及转化率。

不只是流量运营

李韩说,广东联通所做的都是围绕用户价值,如全媒体能提供更好的阅读体验,帮助传统媒体转型;红围脖作为社交生活平台,囊括新浪微博所有的功能,增加了生活服务应用;“WO+智能通信开放平台”—云雀,定位为新一代智能通讯助理,把通讯录、录音、录像、图片、短信备份到云端,可以预约短信发送、召开电话会议、查看账户。

有业内人士表示,移动互联网流量运营这块蛋糕已被通信运营商摊得很薄,运营商在此如同困兽。“WO+开放体系”的野心不仅仅是流量经营,而是想在移动互联网生态链上笼络更多资源,试图建立新型的3G移动互联网运营模式。李韩表示,流量经营也会遭遇天花板,未来的发展重点就在于分级服务,建设智能管道,以服务带来更多的营业收入。据悉,去年广东联通网内的总流量达到广东移动的80%以上,手机上网流量收入为移动通信服务收入的30%以上,流量收入规模和用户渗透率远远超过基础短信业务。

“面对市场变化,你不得不改变原有的产品、思维去适应市场,你不得不放弃旧的东西,接受新的东西,用新的模式替换旧的模式。”广东联通产品运营部的汪亮说。

在“WO+开放体系”的七个平台里,WO+木棉会是广东联通、艾媒咨询、中国移动互联网产业联盟,以及众多移动互联网名家、开发者、创业者组成的高级俱乐部,由CEO论坛、创业者俱乐部和木棉商学院三个模块组成。基于WO+木棉会,广东联通与互联网合作伙伴对接,获取更多的产品价值和用户规模,同时,通过创业沙龙、商业模式孵化、移动互联网大课堂等,将WO+开放体系输出,吸引用户、开发者、互联网网站、投资者关注木棉会,甚至孵化创新的商业模式,为联通带来差异化产品。广东联通副总经理杨成中曾指出:“木棉会不是一个封闭的平台,而是连接各界力量、相互影响的整体式平台。”

对于未来移动互联网的发展,李韩认为,平台比应用重要,资源整合的差异化定位将决定运营商未来在细分市场上的竞争优势,“增值业务的各种模式,将逐步在社交时代重新定位,在互联网创新力的驱动下必有一批模式脱颖而出。若真如此,则虚拟运营商时代的到来为期不远了。开放降低用户获取门槛、O2O加速互联网渠道化,在线支付不再是门槛,产业互联网化输送源源不断的服务。新的运营时代即将到来,运营商将成为通用名词。”

李韩:在弹雨中蝶变

更多想象空间的商业模式

《新营销》:与中国电信天翼开放平台、中国移动以MM和飞信+为核心的开放平台相比,中国联通WO+开放体系的优势是什么?

李韩:相对于其他以能力开放和产品形式层面的开放平台,WO+开放体系是全方位的开放,包括四个维度—能力共享、产品聚合、智能管道和智能营销。其中产品聚合的核心就是联通沃商店、音乐、视频等应用及内容基地,能力共享与目前各成熟能力开放平台相似。但WO+的智能营销和智能管道向开发者和合作伙伴开放,可以为他们带来实际可见的产出,我们从去年9月开始试验智能管道,与社交、视频、音乐、游戏等主流应用平台合作,以流量内容整合打包、用户共享、能力整合等方式,形成更有特色的主流应用。广东联通的智能管道已经从分时、分群、分域、分级、分内容等方向陆续推出,用户达到300万,初步尝到WO+开放的甜头。

由于运营能力、产品能力、渠道能力开放,我们可以想象更加灵活、丰富的商业模式。比如聚合分发平台,范围不局限于APP,所有类型的应用都可以进入平台共享运营商资源,把能力和运营形成闭环,不仅扩大了合作伙伴的范围,还可以进行深度合作,共享用户、渠道和积分。所以,WO+核心优势是作为大开放体系,有更大的想象空间,可以产生更多的商业模式。

《新营销》:广东联通WO+开放体系怎样笼络更多的开发者?

李韩:开发者有很强的开发能力,但是缺乏营销能力和用户平台,怎么做出差异化的产品、怎么卖产品和发展用户都是开发者关心的事。广东联通一方面输送能力,另一方面将通道能力、积分能力做成盈利模式,让开发者共享联通的海量用户,通过联通的渠道推广。我们是以一种更全面、现实的方式与开发者合作,形成产品开发到运营、营销的闭环,给他们一个用户运营平台和营销平台。

突破认知障碍

《新营销》:从计划到开发再到WO+体系形成,广东联通是怎么一步一步推进的?

李韩:运营商对移动互联网的开放是一个认知与自我演变的过程。从2009年3月3G发牌,到2010年主动拥抱互联网,对广东联通来讲,是一个认知的阶段。我们引进了很多应用,判断哪些应用需要重点打造,引导用户使用。我们联合新浪微博、腾讯、淘宝等核心互联网平台,进行移动互联网品牌化产品的尝试。2011年,我们推出的红围脖、悦TV、云雀、任沃淘、一起沃等平台都是这种模式。

2011年下半年,我们思考,经过积累产品、运营之后,我们希望形成一个面向移动互联网的商业模式,形成产业链。你可以理解为,如何把以往的移动梦网模式迁移到互联网上,变成移动互联网时代的新梦网,构建一个半开放的平台。所谓半开放就是运营商既开放,又有序地引导,形成一种有秩序的商业模式。从一开始我们就抱着开放的态度做3G,难点就在于突破认知障碍。

《新营销》:广东联通WO+开放体系在流量经营中占据怎样的位置?

李韩:现在,我们已经把流量经营看得比较清楚,从去年到今年转变很大,运营商从话音时代进入流量时代,流量经营成为运营商的全部。流量经营涵盖的内容不仅仅是移动互联网,包括市场规划、营销政策、产品打造、渠道转型、营销方式转变、服务形态转变等等,WO+体系是流量经营很重要的组成部分,更多体现在营销和产品两个层面。运营商在流量经营时代转型,不仅仅是产品和政策转型,而是全方位、体系化的经营体系大转型。

流量经营时代的蝶变

《新营销》:对于广东联通拥抱移动互联网,你有何感触?

李韩:运营商既要去电信化,又不能过度互联网化。运营商的体量、质量、素质、服务标准比很多互联网企业强,我们不要妄自菲薄。如果过度互联网化,过度追求虚幻的东西,会忽略基本的业务服务。互联网追求的是一种体验,但快速成长一定会带来一系列问题,例如服务质量、后劲不足、可持续发展等问题。当然,运营商也要去电信化,现在消费主力是80后,是上网一族,所以我们既要适应,又不能迷失,这是一个痛苦的过程。不能被互联网公司替代,甚至要在这个新时代领先,要求很高,要更加平衡地考虑问题,因为运营商体量有几千亿,某个政策失误,有可能损失几百亿,这是很可怕的。

但这也是一个很有意思的过程。我们更深入地了解什么是流量经营,快速地在互联网平台上尝试运营商的渠道、产品、传播能力,有意识地让人才队伍转向移动互联网。可以这么说,谁从话音时代向流量经营时代转得快,谁就能领先行业;谁能快速适应互联网,在互联网平台上重构运营商商业模式,谁就能领先互联网时代。

《新营销》:你在微博中说“2012,泥泞中前进;2013,弹雨中蝶变”,是什么意思?

李韩:2012年在泥泞中前进,是说互联网的诱惑很大,我们在不断判断方向,不能走错路,还好过去几年广东联通走的方向基本正确,2012年是我们收获很大、感触很大的一年。

2013年蝶变,是指流量经营比我们预想得要来得快,一夜之间运营商要进入流量经营时代,到2013年突然成了主旋律,很多问题没有准备好就先遇到了,所以今年我们会碰到很多问题。现在广东联通2G用户每月流量达到150兆,流量收入占总收入的1/3。2013年对运营商是个重要的分水岭,流量经营、全业务电子商务化、运营商主动向互联网迁移是运营商不得不直面的。所谓弹雨,就是很多冲击会迎面而来,而我们还没准备好,2013年如果经受住弹雨冲击,我相信我们的团队将迎来流量经营时代的蝶变。

 

天才相师

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