团购网现实和烦恼:服务同质化 用户忠诚度低

日期:2011-03-25 作者:刘佳 出处:第一财经日报我来说两句()

编者按:

美团网CEO王兴(微博)日前表示,团购行业将用户过期未用的沉淀资金当做收入的一部分,是该行业的潜规则之一;其次,把一个东西原价虚高,然后再貌似打一个大折扣,其实比原价优惠不了多少;第三,有些团购网站会把销量标得非常高,然后可能以此吸引消费者。

经历了2010团购元年的“千团大战”之后,一窝蜂上马的团购网站已经慢慢显现高下,团购网现实的烦恼是什么?未来它们中的哪些将会先期离场?在复杂的商业环境中,怎么做才能赢到最后?

疯狂的广告

刘佳

赶在团购巨头Groupon中国站“高朋”上线之前,本土团购网站满座网一则“高朋尽在满座网”的户外广告出现在了北京的街头。耐人寻味的是,广告中的“高朋”和“满座网”一词,都颇具深意地印上了鲜亮的黄色。

满座网的借势炒作,或多或少地反映了中国团购广告战正酣的现状。在经历了2010年团购元年的“千团大战”之后,2011年,有了丰厚资本储备的团购网站纷纷使出大手笔,在全国大中城市里,高大的户外路牌、疾驶的公交车身、高级办公楼的电梯间以及主流网站、电视媒体上,团购网站的广告轰炸随处可见。

一项不完全的数据表明,2011年,团购网站的广告投放计划已超过10亿。今年年初,美团网表示将进行1.3亿元的广告招标计划;糯米网表示将把2亿元广告投放到央视及地方卫视;团宝网在豪掷千万元签下明星代言后,宣布其2011年全年广告将投放5.5亿元;而刚刚上线不久的高朋网则重金购下114啦导航网站的黄金位置。

“上帝欲使其灭亡,必先使其疯狂。”一位业内人士这样调侃风头正盛的广告大战。“在主流团购网站大多经过两轮风投之后,投资方施加给企业的压力不可避免地增加,投资方一般只看业务增长率,疯狂地砸广告自然会给网站带来高流量,但投入产出比却不高,太不理性了,现在大家都在比怎么花钱。”

事实上,团购网站疯狂的广告大战,从侧面反映出团购网站竞争的惨烈程度,更是这一行业即将进入洗牌盘整期的信号。

“广告大战将成为有钱人的游戏,只有那些有着VC资金支持的大型团购网站,才能够一直坚持下去。” 易观资本分析师刘斌在接受《第一财经日报》采访时表示,广告大战会对团购网站形成一定的“马太效应”,进一步奠定如拉手、美团等团购网站第一阵营的市场地位。

悲观地说,在目前情况下,单靠团购本身已经很难赚钱,团购网站需要继续加大市场推广和售后服务的力度,而高额的广告成本则将加速运营现金流的短缺,恐怕只有VC资金支持的团购网站才能够一直“烧”下去。

不过,对于团购网站通过砸广告换流量的做法,还是引起了不小的争议。“团购网站花钱不是错误,但现在的做法我认为根本不值。”按照亚太竞争力APCC研究院执行院长王韦铭分析,“大家都打广告,就等于都没打广告,过多的明星代言和狂轰滥炸的广告,其实从某种程度上稀释了广告的品牌效应。”

而在疯狂砸广告的背后,摆在团购网站面前的同质化难题依然挥之不去。“目前各团购网站提供的团购产品或服务同质化非常严重,用户忠诚度非常低。”刘斌认为,“从长远看,具有品牌影响力的团购网站才能够在竞争中处于有利地位,这个品牌影响力除了为用户提供切实的消费保障外,更需要在广大的互联网用户中进行宣传,树立其品牌认知,因此部分拿到风险投资的团购网站纷纷投入巨资进行广告大战。”

如果长期以来靠广告驱动业绩的增长,或将令团购网站面临更大的风险。烧掉上亿广告费用而导致资金链断裂、并深陷质量硬伤的PPG,就是最好的前车之鉴。毕竟,广告大战只是一种营销手段,要想获得消费的忠实黏性,团购网站需要的不仅仅是怎样吸引公众的眼球,而是如何提高产品和服务的质量,找到适合自己的盈利模型和核心竞争力,不然反倒成了舍本逐末。

管理少章法

刘佳

坐在北三环华龙大厦顶层的办公室里,阿丫团员工谢非(化名)显得有些局促不安——每天清晨来这里工作,面对的是越来越多的空置办公桌,办公桌后面是看不清希望的未来。这样的工作状态,已经持续了一段时间。

“现在的阿丫团,怎一个乱字了得?!”面对记者,另一名不愿透露真实姓名的阿丫团前员工感慨。随着谈话的深入,呈现在记者面前的阿丫团,并不像此前呈现在媒体上的那样光鲜。

“高管离职的离职,架空的架空,基本就散了……”上述人士无奈地表示。在阿丫团较稳定时,员工有30多人,而现在,市场部几乎悉数撤离,剩下的十来人,大多是采购人员。

在备受美团、拉手等第一阵营团购网站的冲击时,阿丫团并没有找准自己的特色和核心竞争力。

其一是IT技术的缺失,这是阿丫团的一大硬伤所在。去年下半年,网站新平台正式上线之前,频频出现的技术问题就不停地困扰着阿丫团。这名前员工称,由于测试期间网站的系统漏洞频出,阿丫团新平台一再推迟了上线的时间,从11月一直推到了12月1日才正式上线。“新平台刚刚上线的时候,页面中的团购产品经常莫名其妙地显示不出来,又在第二天莫名其妙地好了,没有什么特别懂行的技术人员维护系统。”

其二是,异地市场的扩张,阿丫团也存在不小的问题。“只要交了20万元的保证金,你就可以以阿丫团的名义在当地开分站。”知情人士透露,“有的地方站就只有站长一人,身兼站长、招商、宣传、编辑数职,团购的商品时有时无。有时候甚至一个月都联系不上某个分站站长,这个时候,阿丫团总部通常都会找一些全国可以快递的商品挂到页面上充数。”

其三是在团购网站的竞争中,阿丫团一直奉行的是跟风路线。“阿丫团北京分公司工作人员每天的任务就是看别的团购网站在卖什么,然后找同一商家或相似的商家谈合作,却从来没有认真思考过用户真正想要什么。在老板看来,打电话回访做市场调研,都是花钱不讨好的事情,而刷销量等团购行业的潜规则,更是见怪不怪。”

对于投资方来说,团购网站来钱的速度太过缓慢。有媒体报道称,去年5月,阿丫团得到山西财团盟动力资本提供的1320万元投资,6月底盟动力资本又向阿丫团追加1亿元战略投资。而知情人士透露,“这1亿元的投资水分不小”,对于阿丫团此前声称的上百万广告投入,也可能只是企业为了宣传而说的数字,该知情人士说,今年春天离职前,他没有看到公司有大的广告投放支出。

“其实阿丫团还是很有希望做起来的,如果不是因为内部管理混乱,大家只要再多坚持一下,起码不能说像美团、拉手那么出名,但也可以抢到第二梯队的位置。”这名知情人士感慨。

但不能不提及的是,在惨烈的市场竞争下,机会往往转瞬即逝,成功与失败只有一步之遥。

像阿丫团这样经验不足、缺乏资源,仅凭着一股热情在团购行业里盲动的创业者并不在少数,而这也正是团购网站频频有黑幕爆出的原因之一。

“团购的江湖是一个冒险家的乐园。”亚太竞争力APCC研究院执行院长王韦铭在接受《第一财经日报》采访时说。

在他看来,缺乏诚信的商业体系,从业人员素质偏低,没有找到成功的商业模型,是中国团购企业普遍存在的问题。团购市场在大浪淘沙过后,洗牌和重组将加速到来。

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